销售，创造了企业今天的利润；营销，则从市场需求为出发点，构建一种不断满足顾客需求的有效机制，以创造企业的未来利润。所以，管理宗师彼得·德鲁克说：某些销售工作总是需要的，但营销的目的就是要使销售成为多余。放眼国内及全球，在今天的市场经济环境下，成功企业所从事的营销不正是这样的体系吗？

　　（一）不同的概念，不同的本质

　　销售（Selling）指企业在目前的业务基础上，将产品及服务推销给客户。销售认为，组织必须积极从事销售和促销活动（如训练销售技巧良好的销售人员、设计激励销售的奖金制度、建立良好的销售人员管理制度等），才能达成企业的业绩，因此，销售活动的焦点基本是为了达成企业今天的业绩，赚取"今天的利润"，而对于未来的考虑，则微乎其微。

　　营销（Marketing）考虑的是如何通过建立一套体制来对应环境的变化及顾客需求的变化，其中心思考点在于持续满足顾客变动化着的需求，以获取"明日的利润"。企业透过销售累积了今天的利润，但不能确保能获得明天的利润，企业为了明天的利润，不断摸索、探求，追求持续成长，这就是营销扮演的角色。很多企业在追求永续经营，很明显，唯有做好营销才能使企业达到永续经营的目标。

　　（二）两者既统一，又对立

　　营销（Marketing）的终极目标是使销售成为多余。营销的中心思考在于创造一个能销售的体制。德鲁克说："可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品/服务……"这段话的意思是指：好的营销能促使日常销售业务变得异常轻松，因为在营销的理想状态下，客户会处于预备购买状态下，剩下的销售工作也就是顺理成章的了。

　　所以说，销售只不过是营销冰山上的顶点。当索尼设计了随身听，当任天堂设计出高级电视游戏机，当丰田企业推出凌志轿车时，他们的订货多得应接不暇，因为他们在大量营销工作的基础上设计出了"合适"的产品。

　　关于营销，已经有许多精辟的表述了："满足利润的需要"；"发现欲望并满足它们"；"热爱顾客而非产品"；"任你称心享用（汉堡王企业）"；"你就是主人（联合航空企业）"；"人是第一位的（英国航空企业）"。

　　哈佛大学教授西奥多·李维特对销售和营销作了深刻的比较：销售以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

　　（三）营销的核心概念

　　营销应该是企业的核心职能，它的中心是满足顾客的需求。同样，企业的经营也应该是一个满足顾客需求过程，而不是一个产品生产过程。事实上，产品是短暂的，而需求和顾客则是永恒的，持营销观念的企业会采取由外及内的方式，从明确的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，通过为顾客创造价值来实现利润。

　　1、目标市场

　　企业不大可能在所有市场上经营和满足所有顾客的需求，甚至也不可能在一个大的市场上做好全部工作，因此，市场细分、选择和定位的工作就显得很有必要。市场细分是指企业通过市场调研，依据客户的需要、欲望、购买行为、购买习惯等方面的差异，把某一市场整体划分为若干个客户群的分类过程，每一个客户群就是一个细分市场（目标市场），每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的客户所构成的群体。

　　2、顾客导向

　　丰田的经理在描绘其凌志汽车的成功时说："我们企业的目标是超越顾客满意，我们的目标是使顾客愉悦。"丰田精明之举是经常测试顾客的满意度。例如，企业通过电话向最近的买主询问他们的满意度情况，把满意度分为"高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意"等几类。这也是丰田发现顾客满意与不满意的主要办法，丰田会有效地利用这些信息来改进它下一阶段的工作。

　　3、整合营销

　　当企业所有部门都为顾客服务时，其结果就是整合营销。整合营销包含两层含义：首先，各种营销职能的整合--推销人员、广告、产品管理、营销调研等活动必须彼此协调。比如，营销部必须与企业其他部门很好协调，单靠市场营销部是很难独立开展工作的，只有当所有员工都重视顾客满意度时才能真正有效地开展工作。惠普的一位高层指出："市场营销太重要了，以致于不能只把它看作是营销部的事！"IBM甚至能够使它的现职员都明其工作是如何与顾客相关的。

　　另外一个整合含义是：企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是企业对外部的营销，而内部营销则是指成功地雇用、训练并尽可能激励员工很好地为顾客工作。今天，越来越多的经理人开始意识到：顾客才是企业最终获利的关键。

　　4、赢利能力

　　营销观念的最终目的是帮助组织达成目标。要知道，关键不在于追求利润本身，而在于把获得利润当作做好工作的副产品，企业应靠比竞争者更好地满足顾客需求来获利。

　　我们来看看美国养鸡大王弗兰克·珀杜的经营哲学：他的珀杜饲料场养肉鸡年收入能达到15亿美元，获利率也大大高于同行，其肉鸡在主要市场的占有率达到了50%。但企业的创始人弗兰克·珀杜不相信"鸡就是鸡"，也不相信顾客就是顾客，他的宗旨是"一个能干的人才能养出一只可口的鸡"，他甚至推出保证退款给不满意顾客的服务。他是这样专心于生产优质的鸡以致于顾客愿意付溢价来购买，他坚定地认为，如果企业向着生产优质产品方向努力，则企业商誉、高额利润、市场份额和发展就会光临。

　　（四）总结

　　我们可以从"销售漏斗"的角度来理解营销与销售之间的关系，可以说，营销的职能是将漏斗的上面尽量填满，而销售的职能是将营销激发出来的潜在需求变为现实需求，也就是说，将销售漏斗上面的潜在用户向下压，从销售漏斗下面出来的就是本企业的客户。所以，要产生足够的潜在需求，企业就要了解并掌握市场的行情，并通过有效的市场宣传与促销活动来激发目标市场需求，四两拨千斤；而销售则侧重于潜在用户到用户的转化效率，即说服有需求的潜在用户下定决心，尽快下订单，特别是要做好那些摇摆不定、还没有明确偏爱哪个企业/品牌的潜在客户的工作。

　　营销专家、前惠普高级经理人高建华的一个观点很精辟，他说：如果一个企业没有营销职能或营销职能不完善，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，就像一条腿走路那样，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入"勤劳而不富有"的境地。（完）

　　备注：
　　作者系科特勒咨询集团（中国）高级营销顾问、首席讲师、常务副总。工学及经济学双学士，工商管理硕士（MBA）。与世界营销泰斗菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士合作共事已有10余年。